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行業(yè)新聞劃重點(diǎn)
春節(jié)假期國(guó)內(nèi)日均出游人次較23/19年增長(zhǎng)34%/19%，日均旅游收入增長(zhǎng)47%/8%，但人均日均旅游收入同比有所回落。
地產(chǎn)投資需求偏弱，而消費(fèi)需求可能部分取而代之。服務(wù)消費(fèi)需求彈性大于商品，個(gè)性化、體驗(yàn)式、悅己主義消費(fèi)盛行。
中小文旅城市成功“逆襲”、低線城市消費(fèi)需求總體強(qiáng)于一二線城市。
核心觀點(diǎn)
今年春節(jié)長(zhǎng)假消費(fèi)、出行相關(guān)數(shù)據(jù)總體超出市場(chǎng)預(yù)期。出行方面，雖然統(tǒng)計(jì)口徑有所擴(kuò)大，但可比口徑，春運(yùn)前23天跨區(qū)人員流動(dòng)較23/19年增長(zhǎng)16%/14%。春節(jié)假期國(guó)內(nèi)日均出游人次較23/19年增長(zhǎng)34%/19%，日均旅游收入增長(zhǎng)47%/8%，但人均日均旅游收入同比有所回落�？缡〕鲂�、餐飲消費(fèi)較為火爆。假期消費(fèi)數(shù)據(jù)緣何超預(yù)期?春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示哪些新趨勢(shì)?
1.消費(fèi)總額上升，出行半徑明顯擴(kuò)大，出境游火爆、跨省人員流動(dòng)頻次上升，不排除假期拉長(zhǎng)后“分段”出行多個(gè)目的地。今年是疫情后第一個(gè)出行限制完全消除的春節(jié)。若配合除夕休假、假期可達(dá)9天，同比多2天。
春運(yùn)前 23 天全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量約54 億人次，可比口徑下較23年和19年增長(zhǎng)16%和14%，出行方式中民航和鐵路增長(zhǎng)較快；小客車(chē)出行量占比82%、自駕出行較19年呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票訂單同比增長(zhǎng)超6成，其中跨省游訂單占比57%，同比翻番。經(jīng)文旅部測(cè)算，春節(jié)假期國(guó)內(nèi)日均旅游出游人數(shù)較23/19年增長(zhǎng)34%/ 19%；日均旅游收入增長(zhǎng)47%/8%。出境游火爆，國(guó)家移民管理局預(yù)計(jì)春節(jié)日均通關(guān)人次較23年增長(zhǎng)3.3倍，基本回升至2019年水平。
2.地產(chǎn)投資需求偏弱，而消費(fèi)需求可能部分取而代之。服務(wù)消費(fèi)需求彈性大于商品，個(gè)性化、體驗(yàn)式、悅己主義消費(fèi)盛行。
地產(chǎn)成交仍待回暖，根據(jù)中指數(shù)據(jù)，春節(jié)假期25個(gè)代表城市新房日均成交面積同比下降約27%；但貝殼監(jiān)測(cè)的50城市二手房成交量同比回升。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售、連鎖超市消費(fèi)表現(xiàn)亮眼：據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，1月18日至2月6日網(wǎng)絡(luò)零售額較23年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)9%，除夕當(dāng)天部分重點(diǎn)超市零售額同比增長(zhǎng)約2成。春節(jié)票房收入較19年增長(zhǎng)19%，《熱辣滾燙》成為票房冠軍，電影傳達(dá)的“為自己活一次”引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
3.消費(fèi)者更追求性?xún)r(jià)比，消費(fèi)客單價(jià)總體有所回落。
文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)人均旅游消費(fèi)1335元，較23年回升9.4%，較19年回落10%，假日天數(shù)調(diào)整后，人均日均消費(fèi)較23/19年分別回落4.3%/21%。據(jù)人民銀行統(tǒng)計(jì)，除夕至初五網(wǎng)絡(luò)支付交易數(shù)和金額較去年同期增長(zhǎng)16%/10%、隱含單筆消費(fèi)回落5%。初一至初七，海南離島購(gòu)物客單價(jià)同比-16%。
4.中小文旅城市成功“逆襲”、低線城市消費(fèi)需求總體強(qiáng)于一二線城市。
春節(jié)期間，市內(nèi)出行相較城際間客運(yùn)有所降溫。但據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，淄博、景德鎮(zhèn)、大同、威海、泉州、洛陽(yáng)和喀什等地春節(jié)旅游訂單同比均翻番有余，哈爾濱周邊民宿營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超3倍。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，假期前5天，全國(guó)多人堂食套餐訂單較去年增長(zhǎng)161%，四線以下地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)最快。
春節(jié)檔消費(fèi)熱度是否持續(xù)，需要觀察收入和通脹預(yù)期的變化，但春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)展示的一些新消費(fèi)趨勢(shì)有望延續(xù)：如更傾向于個(gè)性化、悅己消費(fèi)，更看重性?xún)r(jià)比等。數(shù)字化時(shí)代新的消費(fèi)/旅游熱點(diǎn)形成更快、也將更為多樣化。今年春節(jié)旅游相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)較強(qiáng)、部分受假期天數(shù)增加、出境游約束消退等因素提振，可持續(xù)性仍待觀察，理性消費(fèi)和重視體驗(yàn)的 “多巴胺消費(fèi)”或成為新趨勢(shì)。
主要內(nèi)容
一、出行半徑明顯擴(kuò)大，出境游火爆、跨省人員流動(dòng)頻次上升
根據(jù)交通部統(tǒng)計(jì)，今年春運(yùn)前23天全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量約54億人次，可比口徑下，較23年和19年增長(zhǎng)16%和14%。今年春節(jié)出行限制消除，春節(jié)假期達(dá)8天，比去年增加1天，且配合除夕休假、假期可達(dá)9天，同比多2天，不排除假期“分段”出行多個(gè)目的地。
出行方式中鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客數(shù)量分別較23年同期回升54%、14%、45%、65%，而較2019年同期增速24%/14%/-49%/18%。飛機(jī)出行同比增長(zhǎng)最高，部分受到今年除夕和工作日重合的因素。
此外，高速公路及普通國(guó)省道非營(yíng)業(yè)性小客車(chē)出行量占比達(dá)到82%、略低于2023年的86%，但較2019年的占比69%呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的上行（圖表1）。
百度遷徙指數(shù)亦顯示春運(yùn)前23天人員流動(dòng)較23年同期增長(zhǎng)6.3%（圖表2）。
根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，今年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游日均出游人數(shù)較23/19年增長(zhǎng)34%/19%；日均旅游收入分別增長(zhǎng)47.3%/7.7%（圖表4）�？缡∮�、多目的地游占比提升：攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票訂單同比增長(zhǎng)超6成，其中跨省游訂單占比57%，同比翻番增長(zhǎng)。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，日均出行人次較23/19年增長(zhǎng)34%/19%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6327億元，日均消費(fèi)較23/19年增長(zhǎng)47.3%/ 7.7%。
此外，今年出境游火爆，國(guó)家移民管理局預(yù)計(jì)春節(jié)日均通關(guān)人次較23年增長(zhǎng)3.3倍，與2019年相當(dāng)。春節(jié)期間國(guó)際航班數(shù)同比亦回升282%，截至2月18日恢復(fù)至2019年的82%。具體而言，春節(jié)假期前7日香港入境人數(shù)已經(jīng)超過(guò)114.6萬(wàn)、大幅超過(guò)香港政府的初步估計(jì)值75萬(wàn)，內(nèi)地旅客人次超越2018年同期；訪澳內(nèi)地游客/總游客數(shù)已恢復(fù)至2019年同期的106.2%/102.6%（圖表5-6）。
二、地產(chǎn)投資需求偏弱，而消費(fèi)需求可能部分取而代之
地產(chǎn)成交仍待回暖，根據(jù)中指數(shù)據(jù)，春節(jié)假期25個(gè)代表城市新房日均成交面積同比下降約27%；貝殼監(jiān)測(cè)的50城市二手房成交量同比增加超七成、其中，一線城市交易量比去年同期微降3%，二線城市增加98%，三線城市增加65%，但持續(xù)性仍待觀察。而服務(wù)消費(fèi)需求彈性大于商品，個(gè)性化、體驗(yàn)式、悅己主義消費(fèi)盛行。
網(wǎng)絡(luò)零售、連鎖超市消費(fèi)表現(xiàn)亮眼：商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，1月18日至2月6日網(wǎng)絡(luò)零售額較23年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)9%，部分重點(diǎn)大型連鎖超市零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約2成。除夕當(dāng)天全國(guó)示范步行街客流量、營(yíng)業(yè)額同比分別增長(zhǎng)26.9%和21.7%。除夕至大年初五，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)綠色有機(jī)食品、金銀珠寶銷(xiāo)售額均同比增長(zhǎng)10%以上（圖表7）。
春節(jié)檔票房收入總額較19年增長(zhǎng)18.9%，《熱辣滾燙》成為票房冠軍，電影傳達(dá)的“為自己活一次”引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)檔日均票房收入總額較19/23年增長(zhǎng)18.9%/3.8%，日均觀影人次較2019/2023年增長(zhǎng)2.7%/3%、亦顯示單價(jià)較2019/2023年增長(zhǎng)20.9%/4.8%。其中，三四線城市票房收入占比達(dá)59%，高于2019/2022年的53%/57%，并創(chuàng)2021年以來(lái)新高（圖表8-9）。
三、消費(fèi)者更追求性?xún)r(jià)比，消費(fèi)客單價(jià)總體有所回落
文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)人均旅游消費(fèi)1335元，較23年回升9.4%，較19年回落10%， 假日天數(shù)調(diào)整后，人均日均消費(fèi)較23/19年則分別回落4.3%/21%（圖表10）。而人民銀行統(tǒng)計(jì)的移動(dòng)指數(shù)數(shù)據(jù)同樣能印證客單價(jià)的回落——除夕至初五的網(wǎng)絡(luò)支付交易數(shù)和金額較去年同期增長(zhǎng)16%/10%、隱含單筆消費(fèi)均價(jià)回落約5%。
此外，主打免稅優(yōu)惠的海南離島購(gòu)物消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，初一至初八購(gòu)物人次同比增長(zhǎng)66%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約40%，隱含人均單價(jià)回落16%（圖表11）。購(gòu)物人次的增長(zhǎng)主要受海南旅游人次增長(zhǎng)推動(dòng)，據(jù)海南機(jī)場(chǎng)集團(tuán)，春運(yùn)首周，海南島內(nèi)三大機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量131.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)46%；假期前7日，海南兩大機(jī)場(chǎng)日均旅客吞吐量同比2023年增長(zhǎng)超3成。
四、中小文旅城市成功“逆襲”、低線城市消費(fèi)需求總體強(qiáng)于一二線城市
春節(jié)期間，市內(nèi)出行相較城際間客運(yùn)有所降溫。如百城擁堵指數(shù)同比較23/19年均有回落（圖表12）。但據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，淄博、景德鎮(zhèn)、大同、威海、泉州、洛陽(yáng)和喀什等地春節(jié)假期旅游訂單同比增速均超100%。據(jù)哈爾濱文旅局，春節(jié)假期前5天亞布力滑雪旅游度假區(qū)到訪8.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)177.9%，冰雪大世界到訪32.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)115%。
分省市來(lái)看，多數(shù)地區(qū)旅游收入和人次均回升，但人均旅游收入有所分化，福建、寧夏、大連、山東等人均旅游收入增長(zhǎng)明顯，而浙江和江蘇的人均旅游收入有所回落。
根據(jù)各省市文旅部數(shù)據(jù)，春節(jié)假期福建、河南、寧夏、廣東和天津等省市接待游客數(shù)量增長(zhǎng)分別為37%-95%，對(duì)應(yīng)的旅游收入增長(zhǎng)約為70%-182%（圖表13-15），隱含人均旅游消費(fèi)增長(zhǎng)約14%-55%；
北京、安徽、吉林接待游客數(shù)量增長(zhǎng)分別為37%-56%，對(duì)應(yīng)旅游收入增長(zhǎng)約為41-57%，隱含的人均旅游消費(fèi)增長(zhǎng)1-2%；
而浙江和江蘇游客數(shù)量增長(zhǎng)約為48%/47.8%，對(duì)應(yīng)的旅游收入增長(zhǎng)為25%/37%，隱含人均旅游消費(fèi)增速有所回落。
旅游消費(fèi)也拉動(dòng)了餐飲消費(fèi)的增長(zhǎng)，尤其是低線城市。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前5天，全國(guó)多人堂食套餐訂單量較去年增長(zhǎng)161%，四線以下地區(qū)消費(fèi)同比增速最快。
往前看，春節(jié)檔消費(fèi)熱度是否持續(xù)，需要觀察收入和通脹預(yù)期的變化，但春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)展示的一些新消費(fèi)趨勢(shì)有望延續(xù)：如更傾向于個(gè)性化、悅己消費(fèi)，更看重性?xún)r(jià)比等。數(shù)字化時(shí)代新的消費(fèi)/旅游熱點(diǎn)形成更快、也將更為多樣化。今年春節(jié)旅游相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)較強(qiáng)部分受假期天數(shù)增加、出境游約束消退等因素提振，可持續(xù)性仍待觀察，如我們?cè)凇蹲陨隙掠^察中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)》（2023/11/8）中分析，消費(fèi)者更加專(zhuān)業(yè)和理性、更注重性?xún)r(jià)比；同時(shí)，后疫情時(shí)代消費(fèi)者更關(guān)注精神需求、追求情緒價(jià)值。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要參與者，成本不高的新奇消費(fèi)和治愈消費(fèi)爆款頻出, 更多服務(wù)類(lèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)也將迎來(lái)發(fā)展。
