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長(zhǎng)治市捷星網(wǎng)絡(luò)： 新聞資訊 
行業(yè)新聞“火山爆發(fā)會(huì)帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是破壞性的，甚至?xí)䦷?lái)毀滅；一個(gè)是建設(shè)性的。” 一年半前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在接受采訪時(shí)這樣評(píng)價(jià)東方甄選的爆火。
2022 年的 6 月，原本是新東方一名普通老師的董宇輝用英語(yǔ)賣牛排、用自己的方臉類比方鍋的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，僅一個(gè)月內(nèi)，東方甄選的抖音粉絲從一百萬(wàn)迅速漲到兩千萬(wàn)，股價(jià)一度翻倍。
如果沒(méi)有這場(chǎng)爆火，東方甄選可能繼續(xù)以每天上百萬(wàn)元的銷售額，緩慢、平穩(wěn)地完成 CEO 最開始定下的三年目標(biāo)：第一年 2 億、第二年 10 億、第三年 30 億元銷售額，將母公司新東方在線逐漸從行業(yè)泥潭中拉出來(lái)，包括董宇輝在內(nèi)的主播們每月拿著固定工資，繼續(xù)扮演鏡頭前可被替代的銷售員主播的角色。
董宇輝爆火之后的一年，這家公司從營(yíng)收 8.9 億元增長(zhǎng)到 45 億元，很難有人能在駕駛一駕超音速飛機(jī)的同時(shí)，完美地修好飛機(jī)的輪子。
主播和管理層的關(guān)系開始失衡，一個(gè)牽涉到錢、權(quán)分配的 “終極之問(wèn)” 擺在東方甄選面前：在一家用直播來(lái)賣貨的公司，到底是頭部主播，還是管理層創(chuàng)造了最大的利益？
從謙尋（薇婭）、交個(gè)朋友（羅永浩）、辛選（辛巴）等頭部直播電商機(jī)構(gòu)的故事來(lái)看，這似乎是個(gè)不需回答的問(wèn)題，它們的頭部主播參與創(chuàng)立公司，且作為公司的大股東拿走了五成左右甚至更高的收益。
東方甄選的特殊性在于，它的創(chuàng)始人、操盤手、頭部主播分別是三個(gè)人 —— 俞敏洪負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方向，CEO 孫東旭管理公司運(yùn)營(yíng)，董宇輝負(fù)責(zé)在鏡頭前賣貨。
當(dāng)三人的影響力發(fā)生變化，利益分配的矛盾開始激化，隱藏的管理問(wèn)題外化，風(fēng)波必然會(huì)發(fā)生。
俞敏洪與孫東旭：堆柴火的人
對(duì)模特轉(zhuǎn)型的薇婭和專柜銷售員轉(zhuǎn)型的李佳琦來(lái)說(shuō)，2016 年剛興起的直播電商或許是他們最好的機(jī)會(huì)。而對(duì) 2021 年的俞敏洪來(lái)說(shuō)，直播賣貨和賣學(xué)習(xí)機(jī)、賣兒童素質(zhì)課程一樣，只是 “雙減” 后的其中一個(gè)轉(zhuǎn)型方向。
至于為什么選擇賣農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪在 2022 年 3 月接受采訪時(shí)說(shuō)，這源于兩年前一次帶貨嘗試：受甘肅武威的一位領(lǐng)導(dǎo)之托，俞敏洪錄了一段推銷哈密瓜的視頻，因?yàn)閾?dān)心賣不出去，還發(fā)動(dòng)了不少新東方的人去買，沒(méi)想到一小時(shí)賣出去了 8000 箱，當(dāng)時(shí)他就意識(shí)到這是個(gè)重大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
2020 年正是 K12 在線教育行業(yè)融資最瘋狂的一年，一年的融資額是過(guò)去十年的總和，這一年也是新東方上市 14 年以來(lái)市值的最高點(diǎn) —— 310 億美元，一年后，新東方市值跌得只剩零頭。
環(huán)境的變化，讓俞敏洪意識(shí)到跟著國(guó)家趨勢(shì)走、符合國(guó)家利益，新東方這艘大船才能行駛得穩(wěn)當(dāng)。“‘雙減’ 之后，一舉一動(dòng)都被領(lǐng)導(dǎo)們看著，我必須考慮上面怎么看。” 俞敏洪去年在接受采訪時(shí)說(shuō)。
當(dāng)時(shí)的超級(jí)頭部主播中，沒(méi)人主打賣農(nóng)產(chǎn)品 —— 美妝護(hù)膚抽傭超過(guò)四成、服飾抽傭超過(guò)兩成，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的抽成雖然也有兩成，但運(yùn)輸時(shí)效要求高、品質(zhì)不可控，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)更復(fù)雜，有限的直播時(shí)間里，相比美妝和服飾，頭部主播們沒(méi)有道理優(yōu)先賣農(nóng)產(chǎn)品。
早期團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)略方向搖擺時(shí)，俞敏洪是最堅(jiān)定的那個(gè)人。
2022 年 5 月，團(tuán)隊(duì)測(cè)算，按照當(dāng)時(shí) 50 萬(wàn)人次左右的觀看量，如果賣手機(jī)或者化妝品，一場(chǎng)直播就能賣出 100 萬(wàn) - 300 萬(wàn)元的銷售額，如果只賣農(nóng)產(chǎn)品，銷售額大概只有小幾十萬(wàn)元。在俞敏洪不知情的情況下，主播們開始賣化妝品。
俞敏洪發(fā)現(xiàn)后，立馬把孫東旭叫到了辦公室，“臭罵了一頓”，他十分嚴(yán)肅地重申了紅線：在平臺(tái)起來(lái)以前，只允許賣農(nóng)產(chǎn)品，“每年虧一個(gè)億都可以，但一定要沿著戰(zhàn)略走。”
直到今年 12 月，東方甄選農(nóng)產(chǎn)品占總銷售額仍超過(guò) 80%。
俞敏洪定下了直播間的大方向后，孫東旭定下了三個(gè)大原則：不收坑位費(fèi)；農(nóng)產(chǎn)品只收平均百分之十幾的傭金（行業(yè)平均水平為 20%）；不收大量樣品。
此前，薇婭、李佳琦的坑位費(fèi)為 15 萬(wàn) - 25 萬(wàn)元，辛巴坑位費(fèi)超過(guò) 50 萬(wàn)，即使直播時(shí)銷售額不及坑位費(fèi)，這筆錢也不會(huì)退還給商家，但更多時(shí)候，商家想交坑位費(fèi)也排不上。“這三個(gè)人的直播間，上了就是發(fā)財(cái)，回報(bào)至少有 3 倍。” 一位前頭部直播機(jī)構(gòu)人士說(shuō)。
即使不收坑位費(fèi)，東方甄選的直播間在早期也少有人問(wèn)津：2021 年 12 月 28 日首場(chǎng)直播之后的 5 個(gè)月里，直播間一天銷售額從幾萬(wàn)元緩慢爬升到 50 萬(wàn)元，傭金甚至都不能支付公司 50 人的工資和辦公室租金。
那段時(shí)間，俞敏洪幾乎每天都要給孫東旭發(fā)消息問(wèn)，“今天進(jìn)展怎么樣？”
團(tuán)隊(duì)陷入迷茫、人心渙散時(shí)，孫東旭是那個(gè)抗住壓力的人。
“雙減” 后，新東方在線一年內(nèi)裁員超過(guò)一萬(wàn)人，這里曾是孫東旭職業(yè)的高點(diǎn) —— 2007 年從南開大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)后，他就加入了新東方，5 年成為合肥校區(qū)校長(zhǎng)，2 年將西安分校業(yè)績(jī)從零增長(zhǎng)做到 60% 的增速，使其成為全國(guó)排名第三的分校，2019 年，34 歲的孫東旭出任新東方在線 CEO，這是他加入新東方的第 12 年。
孫東旭任西安校長(zhǎng)期間，董宇輝是該校的高三英語(yǔ)教研組組長(zhǎng)。2019 年，董宇輝帶著一箱臘牛肉，從西安來(lái)北京投奔孫東旭，成為了新東方在線的英語(yǔ)老師。
“雙減” 后，董宇輝和許多老師一樣，“喪失了意義感”，準(zhǔn)備離開，和人事談完離職，他找到自己的老領(lǐng)導(dǎo)孫東旭告別。
根據(jù)孫東旭事后的說(shuō)法，他直接罵了董宇輝一頓：“唧唧歪歪的，你就辭職躺平，天天沉浸在你那點(diǎn)小傷感里邊，你這還是個(gè)男人嗎？” 董宇輝邊聽(tīng)邊哭。
孫東旭后來(lái)在接受品牌營(yíng)銷媒體《案例》采訪時(shí)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)可以短暫地安撫他，但更應(yīng)該鞭策他，就像《士兵突擊》里邊，長(zhǎng)官教導(dǎo)士兵。”
兩人聊到深夜，人事已經(jīng)下班，董宇輝的那份離職協(xié)議上沒(méi)來(lái)得及簽上字，這位后來(lái)的頭部主播就這樣留了下來(lái)。
第一天直播時(shí)，俞敏洪告訴團(tuán)隊(duì)，自己給不少朋友打了招呼，讓他們?cè)谧约菏撞r(shí)支持，于是團(tuán)隊(duì)當(dāng)晚定下了 1.5 億元的銷售額目標(biāo)，沒(méi)想到直播了四個(gè)多小時(shí)才賣出 500 多萬(wàn)元，一箱 15 顆蘋果賣 128 元，俞敏洪自己下播后都說(shuō) “太貴”。
從第二天開始，每場(chǎng)直播孫東旭都會(huì)在直播間旁觀，他為選品定下了 “健康、美味、高性價(jià)比” 三個(gè)原則，即使后來(lái)因生病做手術(shù)休息了一個(gè)月，孫東旭依然在線上遠(yuǎn)程指揮直播間。
一位東方甄選中層稱，俞敏洪把控大方向，孫東旭是實(shí)際做經(jīng)營(yíng)和管理的人。
2022 年初，有不少自稱懂供應(yīng)鏈、懂直播的人找到孫東旭，勸他找供應(yīng)鏈外包，或是找 MCN 機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)，但他都一一拒絕，“如果一開始就沒(méi)在各個(gè)環(huán)節(jié)堅(jiān)持（自己做），其實(shí)是在消耗品牌，出了事誰(shuí)負(fù)責(zé)？”
為了盡快熟悉供應(yīng)鏈，孫東旭跟著農(nóng)業(yè)專家、企業(yè)家四處考察，有一次早晨四點(diǎn)多開車去天津，第二天凌晨?jī)牲c(diǎn)他又去考察農(nóng)田、稻米研究所、倉(cāng)庫(kù)，一天轉(zhuǎn)戰(zhàn)五六個(gè)地方。
到 2022 年 4 月，情況慢慢開始好轉(zhuǎn)，東方甄選直播間的日銷售額第一次突破了百萬(wàn)元。主播們一邊用英語(yǔ)介紹產(chǎn)品，一邊插科打諢、唱歌彈琴的風(fēng)格基本穩(wěn)定下來(lái)，直播時(shí)間也從早期的 4 個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)到了 15 個(gè)小時(shí)。
那個(gè)月，李佳琦正被封控在上海家中，商家們的樣品很難送進(jìn)來(lái)，李佳琦只能將每天的直播時(shí)長(zhǎng)從 6 - 7 個(gè)小時(shí)壓縮到一半，每場(chǎng)直播上架商品數(shù)從 100 個(gè)壓縮到 60 - 80 個(gè)；此時(shí)，羅永浩要淡出交個(gè)朋友直播間，投入新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的消息傳出；薇婭則在 2021 年 12 月就因稅務(wù)問(wèn)題停播。
頭部主播的直播間坑位越來(lái)越少，這個(gè)時(shí)候，商家們終于開始注意到 0 坑位費(fèi)，低傭金的東方甄選。
也是從這個(gè)月開始，在孫東旭主導(dǎo)下，東方甄選開始推出大米、玉米、橄欖油等自營(yíng)品，并計(jì)劃一年內(nèi)推出上百種自營(yíng)商品。這時(shí)候?qū)O東旭已經(jīng)明確了東方甄選的定位 —— 做一家國(guó)民消費(fèi)品牌公司，而非一家依賴主播的 MCN 機(jī)構(gòu)。
俞敏洪把控公司大方向，孫東旭管理公司具體事務(wù)，他們是堆柴火的兩個(gè)人；在當(dāng)時(shí)，董宇輝只是一位不參與業(yè)績(jī)分成、沒(méi)有投票權(quán)的主播，但他憑借著優(yōu)秀的口才、獨(dú)特的人格魅力，在這堆柴火上扔了一根火柴，讓這把火燒了起來(lái)。
柴火上助燃的稻草，也是管理層鋪上的。今年 5 月孫東旭在一場(chǎng)全員會(huì)議上說(shuō)，去年 6 月 8 日，俞敏洪與抖音一位高層喝酒談天，希望抖音能分配給東方甄選的賬號(hào)更多流量，而非他自己的個(gè)人賬號(hào)。
或許是湊巧，第二天，東方甄選火了。確切得說(shuō)，東方甄選的董宇輝火了。
董宇輝：在想要售貨員的地方成長(zhǎng)為超級(jí)主播
和大多數(shù)出圈的 IP 一樣，董宇輝身上有著獨(dú)特的記憶點(diǎn)：“方臉老師”“文化主播”。
賣大米時(shí)，他會(huì)談起歷史，“大概在一萬(wàn)年前，新月濕地，就是現(xiàn)在的兩河流域和埃及，幼發(fā)拉底與底格里斯這里，人類馴化了小麥。”
賣鰣魚時(shí)，他說(shuō)這是最優(yōu)雅最浪漫的魚、被網(wǎng)抓的時(shí)候不會(huì)逃跑，因?yàn)楹ε伦约旱镊[會(huì)掉，所以坦然接受命運(yùn)。
能在現(xiàn)場(chǎng)金句頻出、引經(jīng)據(jù)典，來(lái)自董宇輝強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備，也來(lái)自他的勤奮、認(rèn)真。這些充滿詩(shī)意的表達(dá)，是董宇輝提前像備課一樣圍繞產(chǎn)品準(zhǔn)備的，而直播間現(xiàn)場(chǎng)的提詞器上只有產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息。
爆火之后，董宇輝逐漸積累起了自己的個(gè)人粉絲，目前其抖音賬號(hào)已有 2347 萬(wàn)粉絲。今年 5 月，董宇輝直播時(shí)的觀看人次比其他主播高出 42.5%，達(dá) 1013 萬(wàn)人次；銷售額均值高出 59.8%，達(dá) 2046 萬(wàn)元。
因?yàn)橛绊懥U(kuò)大，董宇輝得到了東方甄選給予的特殊待遇：他不必和其他主播一起常規(guī)排班，可以自己選擇每周直播的時(shí)間；公司的保安隊(duì)長(zhǎng)在每次出外景時(shí)都會(huì)跟在他身邊，充當(dāng)他的個(gè)人保鏢；員工們被叮囑不要找他簽名，釘釘上也搜不到他，他被保護(hù)了起來(lái)。
但從孫東旭確定東方甄選要做一家國(guó)民消費(fèi)品牌公司，而非一家 MCN 公司開始，這一定位就決定了主播只是員工，而非明星。
孫東旭在去年 6 月的一次采訪中說(shuō)，“火了以后，（董宇輝）就開始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保護(hù)他。” 他希望等熱度冷靜下來(lái)后，粉絲能把對(duì)主播的好感轉(zhuǎn)移到東方甄選的產(chǎn)品上，這能讓公司走得更遠(yuǎn)。
爆火后的一年，董宇輝拒絕了十幾個(gè)價(jià)值總計(jì)超千萬(wàn)元的商務(wù)、代言，原因是 “錢掙的太多就不想吃苦了。”《晚點(diǎn) LatePost》了解到，公司禁止包括董宇輝在內(nèi)的所有主播用個(gè)人賬號(hào)接代言和商務(wù)合作，也不允許個(gè)人開直播賣貨，所有主播也不被允許建立個(gè)人粉絲群。
受到更多關(guān)注后，主播們開始收到粉絲們寄來(lái)的花束，他們會(huì)開心地發(fā)朋友圈、抖音，孫東旭發(fā)現(xiàn)后立即叫停，認(rèn)為這可能引起主播相互之間的比較，讓大家變得浮躁。
目前公司 1000 多人中，自營(yíng)產(chǎn)品的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)占比一半。剪輯、直播間運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)演等支持團(tuán)隊(duì)都為東方甄選、東方甄選美麗生活等幾個(gè)直播間配備，而非為某個(gè)主播配備。
這是做 “號(hào)” 而非做 “人” 的配置。
一位謙尋前員工稱， 2021 年底薇婭停播前，服務(wù)薇婭直播間的 1100 人中，負(fù)責(zé)為薇婭運(yùn)營(yíng)各平臺(tái)賬號(hào)的新媒體團(tuán)隊(duì)、包括導(dǎo)演、編劇、編導(dǎo)等在內(nèi)的導(dǎo)演組、推廣團(tuán)隊(duì)總共近 300 人，和負(fù)責(zé)謙尋整體招商、供應(yīng)鏈的人數(shù)基本相當(dāng)。
在做 “號(hào)” 與做 “人” 的不同邏輯下，利益分配機(jī)制也不同。
一位曾在多家頭部直播電商機(jī)構(gòu)工作的人士稱，頭部主播會(huì)拿走機(jī)構(gòu)直播收益的一半甚至更多，董宇輝是頭部主播中唯一一位分成低于該比例的。
據(jù)東方甄選 2023 財(cái)年報(bào)，除高管之外，公司員工年度最高薪酬約 3000 萬(wàn)元，假設(shè)這位員工就是董宇輝，按照東方甄選該財(cái)年 21.2 億元的直播收入、10% 的傭金計(jì)算，3000 萬(wàn)元也只是傭金收入的 14%。
董宇輝可能還有一部分收入來(lái)自股權(quán)分成。今年 4 月，除去俞敏洪、孫東旭、CFO 尹強(qiáng)這三位高管，公司向 151 名員工共同分配 2535.9 萬(wàn)份股份獎(jiǎng)勵(lì)，按照分派當(dāng)日股價(jià)算，總價(jià)值約 7.35 億港元，不過(guò)這些股份都需要在三年后才能變現(xiàn)。
不過(guò)，董宇輝承擔(dān)的責(zé)任也沒(méi)有其他機(jī)構(gòu)的超頭主播那么重。
李佳琦有多年化妝品專柜銷售經(jīng)驗(yàn)，他清楚美妝品牌的價(jià)格底線，會(huì)直接參與談價(jià)；他也能憑 “產(chǎn)品經(jīng)理” 的直覺(jué)，對(duì)花西子的產(chǎn)品提出諸多意見(jiàn)，讓品牌和自己綁定更深；辛有志作為辛選董事長(zhǎng)則直接管理公司，公司旗下直播間、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)重大決策都需要他參與討論、決定。
在東方甄選，招商、選品、自營(yíng)產(chǎn)品都有各自團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，主播只是主播，不需要負(fù)責(zé)其他環(huán)節(jié)。
從第一天直播開始，東方甄選就沒(méi)有準(zhǔn)備打造特定某一位主播。董宇輝、yoyo、頓頓、明明等主播此前的身份都是新東方老師，東方甄選不在聚光燈下的半年多里，他們每天輪班直播 15 個(gè)小時(shí)，每人直播 2 - 3 小時(shí)。這是行業(yè)確認(rèn)的一個(gè)事實(shí)：播的時(shí)間越長(zhǎng)、上的商品越多，銷售額就更好。
去年 6 月爆火時(shí)，東方甄選僅有 10 位主播，到今年 12 月，已有 50 位主播。目前東方甄選已經(jīng)在抖音上開通了美麗生活、自營(yíng)產(chǎn)品、看世界等 6 個(gè)矩陣號(hào)。
這也是所有頭部直播電商機(jī)構(gòu)的做法，做矩陣號(hào)既是為了抓住不同時(shí)間段、不同人群的流量，也是為了降低運(yùn)營(yíng)單個(gè)賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。
李佳琦在去年經(jīng)歷停播、復(fù)播以后，去年 “雙十一”“雙十二” 期間，美腕 “所有女生”“所有女生的衣櫥” 先后上線，李佳琦的直播時(shí)間也從原來(lái)的每天 5 - 6 小時(shí)縮短到 3 - 4 小時(shí)，其余時(shí)間都是助播在介紹產(chǎn)品。
謙尋去年上線了 “蜜蜂三社”，為吸引更多的人群做了全品類，運(yùn)營(yíng)一年多，“蜜蜂驚喜社” 擁有近千萬(wàn)關(guān)注者，已經(jīng)位列新一批淘寶直播間的頭部。
不過(guò)，這些新賬號(hào)都難以復(fù)制自家超頭主播的成績(jī)。
運(yùn)營(yíng)一年多，美腕的兩個(gè)直播間關(guān)注者各有兩三百萬(wàn)人，“所有女生” 每天下午累計(jì)觀看量大約在 200 萬(wàn)人，在淘寶直播中只能算是個(gè)中腰部主播。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)新播場(chǎng)，2021 年，薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋是唯一一家 GMV 超過(guò) 500 億元的直播公司，薇婭一人就貢獻(xiàn)了其中的三分之二，剩余由公司其他主播共同貢獻(xiàn)。2022 年，薇婭停播后，謙尋的年銷售額縮水 8 倍，掉到 60 多億元。
一位前頭部直播機(jī)構(gòu)中層認(rèn)為，直播電商的核心依然是 “人、貨、場(chǎng)”，而人始終是 “1”，其他要素是跟在后面的 “0”，好的貨品、服務(wù)能讓直播間錦上添花，但如果沒(méi)有關(guān)鍵的人，難以扭轉(zhuǎn)乾坤。
他認(rèn)為，超級(jí)頭部對(duì)直播機(jī)構(gòu)的作用就像網(wǎng)紅店對(duì)商場(chǎng)的作用，消費(fèi)者是沖著網(wǎng)紅店打卡來(lái)到這家商場(chǎng)，順便逛街看電影吃飯 —— 粉絲也是沖著頭部主播來(lái)到直播間，順便看看其他助播。
一位接近東方甄選人士稱，董宇輝在去年 6 月最高峰期間，貢獻(xiàn)的銷售額是總額的一半，目前僅占總額約 10%。東方甄選去年 8 月上線獨(dú)立 app，一年后在淘寶開通賬號(hào)，目前它的抖音主直播間只占總銷售額的 1/3。
截至今年 5 月 31 日的 2023 財(cái)年， 東方甄選實(shí)現(xiàn)了 100 億元銷售額，其中自營(yíng)產(chǎn)品占比超 25%。
風(fēng)平浪靜時(shí)，東方甄選期待能逃脫直播電商行業(yè)的馬太效應(yīng)，靠產(chǎn)品而非特定主播做著更可持續(xù)的生意。
風(fēng)波過(guò)后：是線上山姆，還是另一個(gè)直播 MCN？
讓平衡徹底被打破的輿論風(fēng)暴，開始于 12 月 5 日。
一位視頻文案員工在 “東方甄選吉林行” 視頻下評(píng)論，稱文案出自團(tuán)隊(duì)，而非董宇輝一人，接下來(lái) 5 天，網(wǎng)友和這名員工就 “視頻文案是誰(shuí)寫的” 反復(fù)拉扯，董宇輝在直播中稱小編 “胡回復(fù)”，再次激起官方賬號(hào)的反擊。董宇輝隨后向?qū)O東旭提出不參與 11 日的直播，得到了后者同意。
一位東方甄選人士透露，孫東旭此時(shí)擔(dān)心事情會(huì)往不可控的方向發(fā)展，因?yàn)橐恍┟襟w開始評(píng)論稱 “飯圈文化正在反噬東方甄選”，而 “飯圈文化” 背后的網(wǎng)絡(luò)戾氣正是國(guó)家整治的重點(diǎn)之一。
12 日，從不寫稿的他準(zhǔn)備了發(fā)言稿，批評(píng)了文案員工不專業(yè)，董宇輝也不應(yīng)該因?yàn)榍榫w影響既定直播安排，并反思了自己的管理問(wèn)題；公開稱董宇輝的薪酬不止網(wǎng)上傳的幾千萬(wàn)，并表明了自己反對(duì)飯圈化的態(tài)度。
正是這場(chǎng)講話，徹底引爆了輿論，粉絲們認(rèn)為是自己支持才有東方甄選的今天，卻被指責(zé)是飯圈。11 日到 15 日，東方甄選市值蒸發(fā)超過(guò) 30 億元。
洶涌的輿論超出所有人預(yù)料，俞敏洪必須要做出決斷了。
16 日，東方甄選宣布免去孫東旭 CEO 和執(zhí)行董事職位，董事長(zhǎng)俞敏洪兼任 CEO。兩天后，董宇輝被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，并宣布將成立個(gè)人工作室 —— 至此，這場(chǎng)風(fēng)波才算對(duì)網(wǎng)友有了一個(gè)交待。
白云之外直播咨詢創(chuàng)始人喬伊認(rèn)為，孫東旭作為一名管理者，建設(shè)供應(yīng)鏈、做外景直播、做私域應(yīng)用、轉(zhuǎn)入淘寶這幾張牌都打得很對(duì)，但最后這一段略帶情緒的表達(dá)出錯(cuò)了，員工矛盾問(wèn)題本可以在內(nèi)部溝通清楚，而不必公開。
孫東旭卸任的同一天，俞敏洪在直播中對(duì)網(wǎng)友稱，這是一個(gè)由管理問(wèn)題累積產(chǎn)生的漏洞。
實(shí)現(xiàn) 100 億元交易額，東方甄選在所有頭部直播電商機(jī)構(gòu)中耗時(shí)最短，只用了一年半�？深惐鹊氖�，美腕用了 6 年，謙尋、辛選用了 3 年，三只羊創(chuàng)立兩年后，今年預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到 150 億元。
但在快速發(fā)展中，基層員工的情緒被忽略了。
一位曾在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司工作過(guò)的東方甄選員工覺(jué)得意外，公司內(nèi)部不寫日?qǐng)?bào)、周報(bào)，幾個(gè)月都不開一次會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)有問(wèn)題直接在群里問(wèn)。此次風(fēng)波后，公司內(nèi)部也沒(méi)有任何信件、會(huì)議溝通，“好像什么都沒(méi)發(fā)生一樣。”
基層員工的離職率也較高，一位幾個(gè)月前加入的前員工說(shuō)，自己所在的 15 人小組一天就離職了 4 人。半年間，小組員工基本都換了一遍，但新東方背景的中層始終穩(wěn)定，這也讓一些員工覺(jué)得晉升空間有限。
一位入職半年就離開的員工說(shuō)，加入前人事稱每?jī)蓚�(gè)月團(tuán)隊(duì)就會(huì)述職，評(píng)選晉升或是加薪，但他等了半年也沒(méi)參加過(guò)一場(chǎng)述職會(huì)。
為了做好自營(yíng)品，孫東旭調(diào)用了全公司一半的人，組成 4 個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)相互賽馬，今年其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)因業(yè)績(jī)不好被解散。剩下三個(gè)團(tuán)隊(duì)也并未按照品類劃分邊界，所有團(tuán)隊(duì)都可以做同一個(gè)品，找供應(yīng)商定產(chǎn)品，最后找孫東旭匯報(bào)，由他決定選擇哪種方案。
一位員工推測(cè)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不像傳統(tǒng)零售企業(yè)劃分明確的邊界，可能是為了激發(fā)大家活力，盡快找到下一個(gè)爆品 —— 直播電商只需賣少數(shù)爆品就能創(chuàng)造巨大銷售額，不必像貨架電商一樣滿足用戶大多數(shù)的搜索需求。但這也會(huì)導(dǎo)致部門之間彼此封閉信息、缺少溝通、內(nèi)卷嚴(yán)重。
東方甄選過(guò)去一年爆火后工作量陡然增加，員工們忙得連軸轉(zhuǎn)，每天工作超過(guò) 10 小時(shí)。
去年底，除高管外的 151 名員工共同分配了 2535.9 萬(wàn)份股份獎(jiǎng)勵(lì)，但大多數(shù)基層員工并沒(méi)有拿到豐厚的年終獎(jiǎng)，一些人拿到了 1 - 2 個(gè)月薪資作為年終獎(jiǎng)，一些人更少。作為過(guò)年福利，一部分自營(yíng)商品、商家寄來(lái)的樣品和用戶退貨商品被轉(zhuǎn)發(fā)給了員工。
很難有人能在駕駛一架超音速飛機(jī)的同時(shí)，完美地修好飛機(jī)可能存在風(fēng)險(xiǎn)的輪子，但不修好，就很可能在飛機(jī)降落時(shí)出現(xiàn)巨大危機(jī)。作為上市公司的東方甄選，一舉一動(dòng)都被公眾關(guān)注，相較尚未上市的幾家直播電商機(jī)構(gòu)，面臨著更多來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力。
這次風(fēng)波帶來(lái)最直接的影響是，粉絲、股民們用腳投票，4 天內(nèi)掉粉 300 萬(wàn)、市值蒸發(fā) 30 億，遠(yuǎn)超出東方甄選管理層、分析師們的意料，他們意識(shí)到原來(lái)頭部主播對(duì)甄選的影響如此之大。
他們?cè)詾槎钶x只占公司總銷售額 10% 左右，又有美麗生活、看世界等多個(gè)矩陣號(hào)，公司能夠逐漸擺脫頭部效應(yīng)，成為一家更有想象力的消費(fèi)品公司。
一位分析師認(rèn)為，此次風(fēng)波暴露出公司內(nèi)仍有諸多管理問(wèn)題未解決，這可能會(huì)讓一些外資更加謹(jǐn)慎。
12 月 18 日，董宇輝宣布將成立個(gè)人工作室，東方甄選股價(jià)大漲 21.9%，此后一路下跌，截止 12 月 27 日已經(jīng)跌去 15%。東方甄選目前的市值相比 12 月 8 日減少約 20%，即 60 億港幣。
短期來(lái)看，東方甄選仍會(huì)保持慣性，繼續(xù)以孫東旭此前定下的三個(gè)定位走 —— 為國(guó)民甄選好物的直播帶貨平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品科技公司、文化傳播公司，前兩者都是以產(chǎn)品為核心，后者是文化旅游業(yè)務(wù)。
自營(yíng)產(chǎn)品仍會(huì)是東方甄選的最大特色。孫東旭最常對(duì)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)提起的學(xué)習(xí)對(duì)象就是山姆，希望團(tuán)隊(duì)能做出山姆自營(yíng)水平的產(chǎn)品。
東方甄選沒(méi)有山姆一年 660 億元的營(yíng)收，這意味著它很難用規(guī)模撬動(dòng)頭部供應(yīng)商，讓他們給足夠低的價(jià)格；同樣是動(dòng)物奶油的瑞士卷，東方優(yōu)選自營(yíng) 5.5 元 / 片，山姆僅 3.7 元 / 片；它也很難做出引領(lǐng)行業(yè)的新品，東方甄選沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研部門，確定做什么新品取決于京東、山姆、盒馬什么商品賣得火。
不過(guò)，東方甄選有一個(gè)線下渠道品牌都沒(méi)有的優(yōu)勢(shì) —— 一位頗具人格魅力、深受一二線中產(chǎn)人士喜愛(ài)的頭部主播。
長(zhǎng)期看來(lái)，當(dāng)董宇輝或者其他主播的個(gè)人直播間影響力擴(kuò)大，主播們的個(gè)人話語(yǔ)權(quán)提升，自己也參與分成、決定選品后，還愿意在直播間內(nèi)給自營(yíng)品最多坑位嗎？自營(yíng)品一定是同類商品里品質(zhì)、性價(jià)比最高、能給直播間帶來(lái)最多收入的嗎？主播個(gè)人的短期收入與公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展或許多少會(huì)有沖突。
一位前頭部主播機(jī)構(gòu)中層認(rèn)為，現(xiàn)在給董宇輝做個(gè)人直播間已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)間，應(yīng)該在爆火階段就把個(gè)人 IP 的影響力做到最大，董宇輝原本有潛力成為薇婭、李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播。
2022 年下半年，東方甄選完成了 48 億元銷售額，今年下半年的目標(biāo)和去年差不多，50 億元，同比只增長(zhǎng) 4%。一位行業(yè)人士稱，今年美腕、辛選在去年超 600 億交易的基礎(chǔ)上仍有 20%-30% 的增幅。
第三方數(shù)據(jù)庫(kù)電數(shù)寶預(yù)計(jì)，今年直播電商行業(yè)同比增長(zhǎng)將達(dá)到 30.44%。相較去年 42% 的增幅已經(jīng)有所放緩。
今年一季度，東方甄選月均銷售額跌出 2000 萬(wàn)元，月均觀看人次跌破千萬(wàn)，低于去年下半年水平，即使是董宇輝開播，也難回巔峰水平。
不過(guò)，如果加上東方甄選自營(yíng) App 的銷售額，今年二三季度月均銷售額仍超過(guò)了 2000 萬(wàn)元。
做一家以產(chǎn)品為核心的消費(fèi)公司，還是以主播為核心的 MCN 公司，或是兩者的結(jié)合體？對(duì)創(chuàng)立之初的東方甄選來(lái)說(shuō)答案十分明確，但這場(chǎng)風(fēng)波過(guò)后，有了更多不確定。
